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商贩

《宋朝的有奖促销》

http://beijingww.qianlong.com/  时间:2013-08-20 15:11:58  来源:转载  

稿件来源:杭州日报

  文\李开周

  遥想当年,宋朝最著名的女词人李清照嫁给太学生赵明诚以后,小两口定居在首都开封,闲来无事,经常去相国寺游玩。

  宋朝的相国寺不光是一座寺院,还是一座大型商场兼游乐场——寺院前面的空地、天王殿两旁的走廊、大雄宝殿后面的闲房,统统被划分成固定的摊位,出租给各行各业的商贩,让他们在那里卖小吃、卖草药、卖首饰、卖珠宝、卖书画、卖靴帽,甚至耍把戏、演杂技、唱杂曲、说话本……总之当时的相国寺非常繁华,非常热闹,兼收并蓄,无所不包,绝对是开封城里最能撒钱的地方。

  李清照夫妇去相国寺游玩,目的不是珠宝首饰,也不是把戏杂技,而是为了踅摸古玩。众所周知,这对夫妻一辈子最大的爱好就是玩收藏,举凡秦砖汉瓦、魏晋明器、隋唐字画、钟鼎拓片,没有他们不喜欢的,只要买得起,就一定要买到手。

  事实上很少有他们买不起的古玩。拙著《君子爱财:历史名人的经济生活》对李清照夫妇的家世做过一番详细考证:李清照的父亲李格非是“京东提刑”,类似高级法院的院长;赵明诚的父亲赵挺之是“尚书省右仆射兼中书侍郎”,跟蔡京并为左右丞相。另外李清照的外公就是已经从宰相职位上退休的老干部王珪,她的大舅舅王仲修虽然职位偏低,也是中央机关里有头有脸的文职干部(秘书省著作佐郎)。由此可见,李清照和赵明诚都是非常典型的高干子弟。高干子弟当然不会缺钱花,当然可以放心大胆地买古玩了。

  赵明诚在其《金石录序》中写过一大段豪言壮语,请容许我照抄下来:“上自三代,下及隋唐五季,内自京师,达于四方遐邦,绝域夷狄,所传仓、史以来古文奇字,大小二篆、分、隶、行、草之书,钟、鼎、簠、簋,尊、敦、甗、鬲、盘、杅之铭,词人墨客诗歌、赋颂、碑志、叙记之文章,名卿贤士之功烈行治,至于浮屠老子之说,凡古物奇器丰碑巨刻所载,与夫残章断画磨灭而仅存者,略无遗矣。”他的意思是说,上起夏商周三代,下至五代十国,内自首都开封,外达大理、西夏,不管哪个地方以及哪个时期的古玩,他们两口子莫不入手,几乎没有遗留的。够财大气粗吧?

  我原来猜想,像李清照夫妇这么有钱的收藏家,买古玩的时候一定非常干脆:这块汉玉多少钱能卖?五百贯,好,给你五百贯!那张吴道子的画要多少钱?六百贯,好,这是我开的支票,你把画给我包好。总之毫不犹豫,看中就买,要多少钱就给人家多少钱,反正有的是钱。

  然而我想错了。李清照晚年回忆在相国寺买拓片的经历,说古玩贩子并不明码标价,买古玩的人也不用讨价还价,同样一件东西,最终花多少钱买到手,不是靠砍价的能力,而是靠买主的运气(参见岳飞的孙子岳珂所著《宝真斋法书赞》中抄录的《李易安兰亭序跋》)。

  比如说你在相国寺门口一家字画店里看中了唐朝画家阎立本的作品,稍作鉴定,认为是真迹,然后你问店主多少钱能卖,卖主一般情况下是不会说的。不说价钱,怎么能成交呢?店主指指柜台后面墙壁上挂着的一张可以旋转的八卦盘,说:“客官只要出100文铜钱,就可以用飞镖打一次八卦盘,只要您打中乾卦,这张画白送给您。”你大喜,取出100文,那边店主旋动八卦盘,你立即拿起店主递给你的小飞镖,嗖的一镖打了过去。啪,打中了坤卦,失败了。可你不泄气,又掏出100文交给店主,又打了一镖,这回打中了巽卦,又失败了。你仍然不泄气,又掏出100文,又打了一镖,结果打中了离卦……

  往旋转中的八卦盘上扔飞镖,还要打中店主指定的某一卦,成功的概率是很低的。但是100文毕竟是笔小钱,如果运气超好,一镖就能打中,等于只花100文就能买到阎立本的真迹。即使一镖打不中,也不妨继续打下去,哪怕打了几十镖才打中,代价也不过才几千文而已,几千文换一幅传世名画,对买主的吸引力仍然巨大无比。所以大部分买家都受不了诱惑,都会义无反顾地、一镖接一镖地打下去。在这期间,店主的腰包里一直在进账,每次进账都是100文。

  也许连打几十镖以后,你泄气了(或者兜里没钱了),结果什么也没有捞到,白白扔给店主几千文;也许只打了几镖,你突然成功了,等于花小钱买一大宝贝。而店主的损失也未必很大,因为在你之前,兴许已经有几十拨运气不好的顾客空手而回,他们给店主做的贡献早就超过了那幅名画的成本。

  像这样的销售方式,在宋朝叫做“关扑”,又叫“扑卖”,而我们现代商界称之为“抽奖式销售”或者“抽奖式促销”。

  “抽奖式促销”在今天主要流行于房地产领域。某些地产商销售楼盘,喜欢让有意向的购房者先交一笔数额很小的订金,然后付给一张奖券,让人家去抽奖(或者选择开盘当天集中抽奖)。如果购房者运气好,只花500元的订金,就能抽中10万元的大奖,交房款的时候就可以少付10万元;如果购房者运气差,最起码也能抽到一份礼品,也算不上有多大损失,所以这种促销方式一开始很能吸引买家。只是后来购房者都学精明了,明白了羊毛出在羊身上的道理,售楼部里抽奖的场面不再像头几年那样火爆了。

  宋朝的情形跟今天颇为不同。那时候抽奖式促销几乎被商家应用在所有商品上面,从李清照夫妇喜爱的古玩字画,到普通老百姓购买的萝卜白菜,都可以拿来“关扑”,而且消费者一直趋之若鹜。

  我们在宋朝的市井小说里面常常可以读到这样的故事:某个穷秀才家里揭不开锅,急需变卖一样东西买米救急,可是家里的东西就剩一条咸鱼,照市价只能换30文钱,还不够一家人喝顿稀粥呢。这时候邻居过来出主意:反正都到这地步了,干脆破罐子破摔,你这位官人拿着咸鱼去市集上“扑一扑”吧!于是穷秀才一手拿着咸鱼,一手拿着从邻居家借来的八卦盘,到市集上进行有奖促销。他开价非常低,一文钱就能扔一次飞镖,打中乾卦就能把咸鱼拿走。很快过来几个买主,每人交几文钱,扔几次飞镖。如果穷秀才运气好,他可以把那条咸鱼卖出几百文的高价(这也说明很多买家运气不好,没扔中);而如果他运气不好,来了个暗器功夫超群的买家,啪的一镖打中,等于一文钱就把咸鱼卖掉了。

  当然,宋朝商家关扑不一定非用八卦盘,猜灯谜、玩套圈、抽签、抓阄……都是有奖促销的好方法。不管用哪种方法促销,都会吸引一批买家参与。这倒不是说宋朝的买家不够精明,而是因为每次抽奖的代价实在太小,而中奖的收获实在太大(当然,中奖的概率也非常低),在人类天生的赌徒根性驱使下,大部分消费者都会加入进来。

  最有趣的是宋朝政府出售国有土地也常常采用关扑的方式。苏东坡的弟弟苏辙做户部侍郎的时候,主持过河南东部的一次土地出让,买家出一贯钱,可以抓一次阄,抓中的可以得到价值千贯的地皮。结果有些买家赌徒心理发作,一次次地抓阄,最后花了上万贯铜钱,才抓成功一次(参见苏辙《龙川略志》)。

  今天在竞拍国有土地的现场也可以见到类似情形——个别开发商头脑发热,最后会用比底价高出十几倍的超高价把地块竞拍到手,于是又一个“地王”横空出世了。


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